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快手电商新风向：寻找质量增长与鼓励深度经营

时间 :2023-05-10 10:11:08   来源 : 21世纪经济报道李强

5月9日，在2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑提出快手电商新的经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。


【资料图】

程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

根据快手财报，2022年快手电商GMV同比增长32.5%到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

构建经营风向标

快手此次发布的经营风向标包括低价好物、优质内容、贴心服务。

程一笑认为这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款;另一个例子是海尔，2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在六七千。在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的典型代表，它们都是优质商品，给快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。

内容是快手电商强调的第二个经营风向标。

在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造，支付一定的合理溢价。

程一笑表示，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候更轻松、更效率。

以此为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三个分来指引大家往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”

鼓励商家深度经营

此次引力大会的另一个核心点，是对商家和达人做出了清晰的界定，并对此推出“川流计划”。

商家指的是传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自商家，程一笑表示，快品牌纳入品牌范畴，会坚定且持续地帮助品牌在快手深度经营。

达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中扮演的是“买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物，另一方面代表商家，在消费者心中树立心智，实现产品种草和交易拔草的一体化。

根据介绍，川流计划就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

快手数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%，程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。

至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。

有了货架场以后，快手电商的经营场域更加完整，程一笑将其总结为以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”：分销、自播、泛货架等三个经营场域，以及低价好物、优质内容两个经营动作。

快手数据显示，2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%，同时，快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。

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